表情包刷屏、“谷子”周边卖爆！广东动漫二十载还有多少“惊喜”？

对于广东(guǎngdōng)的动漫IP“猪猪侠”“喜羊羊”，20周年正是“活跃”在(zài)电影圈和社交平台的年纪。 “猪猪侠”，从陪伴一代人成长的(de)荧幕小英雄进阶为互联网“男神”，最近因“撞脸”刘强东而备受关注，并由此(yóucǐ)开启与京东(jīngdōng)的“跨次元联动”。5月22日，出品方咏声动漫亮相第二十一届(shíyījiè)文博会，借着这波热度，与京东贸易、名创优品进行了签约合作。 在动漫电影(diànyǐng)领域，“猪猪侠”二十周年电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将于2025年内上映；奥飞娱乐近日也发布了(le)“喜羊羊”20周年大电影《喜羊羊与灰太狼之异国(yìguó)破晓》的首支预告片。 跨越20周年，原创动漫(dòngmàn)IP始终是广东动漫产业的一抹亮色。当前，广东既有承载一代人童年记忆的经典动漫IP，也(yě)有将年轻人情绪价值“拉满”的新锐形象IP。扎根在羊城创意产业园的天闻角川，打造(dǎzào)了“暹罗猫小豆(xiǎodòu)泥”IP，官方表情包累计(lěijì)发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元。 当动漫(dòngmàn)不再专属于儿童，当“谷子经济”“二创”内容成为主流，广东动漫IP的下个20年(nián)要怎么走？ 汇聚“熊猪羊”打通(dǎtōng)创意到消费的闭环 2005年，国家出台了一系列针对动漫产业的扶持政策，产业发展进入快车道。第一批动漫粤军敏锐地捕捉到市场机遇，发力原创(yuánchuàng)IP，最终(zuìzhōng)造就了“熊猪羊”三大国民级IP齐聚(qíjù)广东的产业生态。 那一年，咏声从(cóng)日渐式微的唱片业转向动画，当时国内动漫(dòngmàn)市场几乎是(shì)空白状态。从创作到(dào)建模再到动画制作，团队逐步摸索，最终塑造了身穿紧身衣、头戴红色虎头帽的“猪猪侠”动漫形象。有了原创精品内容，咏声动漫积极发力动漫衍生内容、产品和服务，拓展多元业务(yèwù)经营。目前，“猪猪侠”IP已拥有120多个产品品类授权，从主题酒店(jiǔdiàn)到生活用品，形成“内容+产业”IP运营策略。 回顾过去20年，咏声动漫副总裁阎冰(yánbīng)将全产业链运营视为“猪猪(zhūzhū)侠”IP长红的重要原因。阎冰介绍(jièshào)，他们建立起IP授权的全套商业化体系，从歌曲到表情包，从二创视频到品牌(pǐnpái)联名，让“猪猪侠”IP不断在互联网上“翻红”；当前，他们把握住潮玩经济、“谷子经济”的消费热潮(rècháo)，让“猪猪侠”能在产品衍生中持续焕发活力。 起步早(zǎo)、集聚(jíjù)程度高，是广东动漫的重要优势。早在2022年，广东省动漫产业产值已突破600亿元，占全国1/3份额。此外，广东作为全球制造业的中心，“IP+制造”趋势更为(gèngwéi)突出。 本届文博会上，咏声动漫(dòngmàn)与京东贸易、名创优(chuàngyōu)品的合作，都瞄准了潮玩零售的新增长点。“在产品衍生端，广东动漫产业背靠(bèikào)东莞潮玩、澄海玩具产业带，有助于建立起围绕IP授权的全套商业化体系。”阎冰表示，广东成熟且完善的玩具游艺制造业，能与原创IP内容(nèiróng)形成强大的跨界协同效应，拓宽了动漫IP的后续(hòuxù)发展空间。 “喜羊羊(xǐyángyáng)”和“熊出没”的发展，同样受益于这种产业生态，具有(jùyǒu)鲜明的跨界融合特征。2013年，“喜羊羊”IP被奥飞娱乐纳入麾下，彼时奥飞娱乐靠玩具起家，正通过(tōngguò)(tōngguò)发力动漫业务，从下游制作迈向上游内容(nèiróng)创作；华强方特最初瞄准主题乐园(zhǔtílèyuán)业务，通过打造“熊出没”IP，持续拓展上下游产业链，加速与主题乐园、酒店的产业融合。 5月22日(rì)出台的《广东省关于推动动漫(dòngmàn)影视产业高质量(gāozhìliàng)发展的若干政策措施》（以下简称《措施》）提出，鼓励动漫影视企业与演艺、旅游、教育、艺术品等(děng)融合；支持发展动漫衍生品、动漫演艺等新型业态。 “广东动漫(dòngmàn)产业上下游(xiàyóu)协同和联动尤为突出”，广东省动漫艺术家协会金城向记者表示，依托珠三角强大的制造业基础，广东在衍生品开发和制造环节率先形成规模优势，反向拉动上游IP开发、内容创作等环节迭代升级。这种“下游反哺(fǎnbǔ)上游”的特征，让动漫头部企业在发展之初就能(néng)打通从创意到消费终端的生态闭环(bìhuán)。 跳出舒适圈情绪价值是IP成功(chénggōng)关键 动漫IP与大(dà)银幕的结合，对于广东动漫企业来说并非新鲜事。 2009至2014年期间，基于大IP的(de)国产动画陆续被搬上大银幕，广东的“熊猪羊”IP便是其中的先行者。2009年上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气(niúqì)冲天(chōngtiān)》是第一部票房破亿的国产动画电影。而自2012年首部大电影上映以来(yǐlái)，“猪猪侠”已累计(lěijì)推出8部猪猪侠系列大电影。 2014年，“熊出没”IP第一部院线电影《熊出没之(zhī)夺宝熊兵》上映，并最终(zuìzhōng)斩获2.47亿元的票房。即使在今天(jīntiān)，《熊出没》系列电影的号召力仍然不容小觑，被视为(shìwèi)春节档的“守门员”“分水岭”。截至2025年播出的《熊出没·重启未来》，这一动画IP系列大电影的总票房已超过80亿元；从单部票房来看(láikàn)，国产(guóchǎn)动画影史票房前十中，《熊出没》系列也占据了半壁江山。 不过，在“猪猪侠(xiá)”“喜羊羊”迎来20周年(zhōunián)之(zhī)时，动漫电影市场也产生剧变。2025年，《哪吒2》刷新国漫的(de)票房天花板，观影群体中30岁以上成年观众占比达42%，更让众人看到全龄化内容对成年观众的吸引力。 在政策端，《措施》提到，鼓励生产全年龄段原创IP动漫影视内容(nèiróng)(nèiróng)。而在产业端，摆在广东“熊猪羊”IP面前的，是在稳住儿童(értóng)(értóng)向内容基本盘的同时，吸引更大范围的受众群体。金城坦言(tǎnyán)，儿童动画发展存在一定制约，无法产生像《哪吒2》那样强大的市场爆发力；必须从选题源头拓宽视野，跳出低幼化的舒适圈，才能真正激活全民消费(xiāofèi)潜力。 咏声动漫也开启了IP多元化和全龄段战略，其近年推出的《落凡尘》进军青年(qīngnián)向国漫大电影，自2024年上映以来，已登陆全球40个国家(guójiā)和地区(dìqū)院线，斩获多项荣誉。 通过(tōngguò)年龄的分层运营、满足情绪价值需求，老IP“猪猪侠”也演绎出新故事。阎冰表示，从(cóng)电影创作到衍生品端，他们会更加注重以“老猪”IP为核心的内容(nèiróng)和产品生产，让粉丝有“梗”可玩、有“谷”可“吃”。咏声动漫还通过发布表情包和下场玩“梗”增强互动，目前表情包已累计发送(fāsòng)超百亿次，相关话题(huàtí)阅读量突破350亿次。 实际上，动漫IP拉动消费需求的(de)逻辑也在发生变化，情绪价值(jiàzhí)已成为重要桥梁。通过衍生内容玩“梗”和布局“谷子”周边，不仅是国民级IP焕新的手段(shǒuduàn)，更是二次元IP崭露头角的密码。 此次《措施》提到，鼓励开发以二次元(èrcìyuán)IP为核心衍生的周边(zhōubiān)产品和服务。来自羊城创意产业园的天闻(tiānwén)角川以动漫图书出版业务起家，在(zài)成立15周年(nián)后，二次元形象IP已经成为公司重要的业务增长点。这一切都因为旗下“暹罗猫小豆泥”IP的爆红，IP源于日本漫画作者创作的雏形。截至目前，“暹罗猫小豆泥”官方表情包累计发送超过30亿次，周边衍生品年销售规模破亿元，覆盖盲盒、毛绒玩具、文具、JK服、主题餐厅(cāntīng)等品类。近日，天闻角川公布品牌“天角制造”创立(chuànglì)，持续(chíxù)深耕衍生品市场。 天闻(tiānwén)角川总经理陈霖霏表示，他们已经初步搭建了IP生产链，接下来就是深化内容创作，细化每一个媒介形式，从而实现逐步扩展，复制小豆泥的成功路径。“未来五年，我们希望能(néng)培育出几个千万级到亿级的IP，并搭建天闻角川自己的IP金字塔，让形象(xíngxiàng)IP成为(chéngwéi)公司的支柱性(zhīzhùxìng)业务板块。” 文丨记者 黄婷 胡彦(húyàn) 实习生 钟睿